百度 全国社科规划办对省区市社科规划办和在京委托管理机构的相关工作进行指导、监督。

　　作者：卢刚（中国矿业大学（北京）马克思主义学院党委书记，副教授、博士生导师）

　　党的二十届三中全会指出，健全用党的创新理论武装全党、教育人民、指导实践工作体系。作为一种信息密度高、应用场景广、传播时效强的网络表达方式，“网络梗”越来越成为网络空间讲好正能量故事的优良载体。加强“梗能力”建设，是推动党的创新理论高质量传播的重要途径。

　　拓宽“故事”的网络外延

　　传统意义上的故事，是指包含着时间、地点、人物、情节等众多要素的事件。但是，网络技术日新月异的发展，网络媒体平台的多元化，尤其是网络叙事的碎片化，让通过网络空间讲一个完整故事来讲道理，变得越来越奢侈。在特定的网络场景下，一个表情包、一张图片、一张动图、一个网络梗……不仅可以讲出一个故事，而且可以表达出发布者的观点和立场。我们要拓宽“故事”的内涵和外延，把更多的网络表达形式纳入到“故事”这个范畴中。

　　什么是“网络梗”？

　　“网络梗”是一种信息密度高、应用场景广、传播时效强的网络表达方式，虽源起于特定场景，却因在网络社交平台发酵得到普遍认同而有着广泛的应用场景，因而具有极强的传播时效。“网络梗”在网络空间传播的过程中，其词义被不断引申扩大，不仅娱乐性质的网络流行语被称为“梗”，一个笑点、一个热点人物或社会事件，影视剧里的经典台词或片段，平台媒体流行的段子和音乐等等热门、简短的话语符号都可以称为“网络梗”。

　　总之，“网络梗”指的是一种信息密度高、应用场景广、传播时效强的网络表达方式。在互联网时代，信息即权力。高信息密度的“网络梗”，内在嵌入着背景、情节、文案、情感、价值判断等众多信息集束，是一种高度凝练的网络话语，在网络空间有着巨大的传播优势。

　　提高“梗能力”，讲好正能量故事

　　首先是“借梗能力”。借助网络梗，包装主流意识形态话语，实现最大的传播效果。近两年有一些成功案例值得注意。一些平台媒体上的官方账号，近年借助“热梗”，旧瓶装新酒，实现主流意识形态话语的“破圈”。比如，2021年庆祝建党一百周年之际，“央视新闻”抖音账号借助当时的流行歌曲《少年》，发布《平均74岁的清华校友合唱团演唱<少年>》短视频，将歌词改编为“我还是从前那个少年，初心从未有改变。百年只不过是考验，美好生活目标不断实现。这个世纪少年，使命永远放心间”，该短视频随即也火爆全网。

　　同时，官方融媒体账号积极借助抖音平台的其他热梗，不断创造网络传播爆款作品。像“人民日报”改编网络歌曲《向云端》，用美声唱法重新演绎《向云端》，配上中国航天大国重器腾飞的场景；“央视军事”改编《给他一电炮》；“中国军号”改编《恐龙抗狼》，配上展示中国军工强大实力的视频。这些歌曲早期流行的时候，格调算不上高雅，但是经过官方账号的改编，不仅获得了巨大网络流量和网友共鸣，同时也净化了网络话语环境。

　　此外，还有“命运的齿轮开始转动”梗，意思是决定人生命运的某个瞬间的发生。2023年7月，四川共青团的抖音号发布了一条短视频，画面是电影《建党伟业》中嘉兴南湖上一条小船在滑行，文案配之以“从那时起，所有人的命运齿轮开始转动”，视频下有一条高赞评论——“这个系列的天花板”。巧妙的“借梗”，精准的视频和文案，以及评论区的“神评论”，三者相得益彰，打造出了当时的传播“爆款”，也成为2023年正能量网络传播的经典案例。

　　其次是“解梗能力”。“网络梗”是在高度娱乐化的氛围中，通过网民社交互动慢慢产生的，有的也不排除存在幕后推手，很多梗带有低俗恶搞，甚至负能量的含义。对于网络宣传而言，如何消解“网络梗”的负面含义，甚至达到“扭负为正”的效果，是网络意识形态话语权建设的重要方面。有一个商业公关案例的成功经验值得借鉴。网络上有个梗叫“马自达塞车梗”，该梗出自L姓影星主演的一部电影，片中该影星挖苦一个开会迟到的下属，“大家都开奔驰、劳斯莱斯，你开马自达，怪不得你塞车”。此后，这句经典台词把“马自达汽车”和“塞车”强行关联起来，而且广为流传，成为马自达公司营销的心头之患。2023年6月，长安马自达公司本着“解梗还需系梗人”的原则，邀请该影星出席活动并代言，推出新的金句“开马自达像赛车，你不开马自达，怪不得你塞车！”随后这一新金句铺天盖地在网络上传播开来，极大消解了“马自达塞车梗”的负面影响。这可以说是马自达官方整活解梗的一次成功案例，其间很多经验值得总结。

　　由于网络梗产生于高度娱乐化的网络氛围中，极容易将主流意识形态话语吸附进来，并进行庸俗化解读，消解掉其中的严肃性内容和约束功能，这给网络宣传带来很大挑战。有些词一旦关联成功凝结为网络梗，再想解梗就很困难了。“解梗能力”的建设对于网络宣传来说，是一个不小的考验。

　　最后是“造梗能力”。网络空间中党的创新理论宣传，还需要主动出击，主动“造梗”，主流价值观的“梗”越多，主流意识形态话语在网民中的话语权和穿透力就越强，主流意识形态建设工作就会越主动。前些年，共青团中央在B站力推的现象级动画片《那年那兔那些事儿》就造了很多正能量的“梗”，比如“兔子”“种花家”“蘑菇蛋”“眼睛里进沙子”“我们的征途是星辰大海”等等，尤其是“兔子”已经成为网络空间爱国青少年群体互相辨识的文化符号。《那兔》的作者林超，对此曾经有一个总结——用最潮的“梗”讲述历史。

　　近年来，青少年群体的爱国主义价值观日益强烈，为“造梗”提供了良好的网络舆论氛围。2015年国产动漫《大圣归来》上映的时候，爆棚的口碑曾经催生出“自来水”（自发而来的水军）的梗。2021年《觉醒年代》上映的时候，产生了诸如“《觉醒年代》的续集，就是我们今天的美好生活”“延乔路的尽头是繁华大道”等等热梗。总结起来，“造梗”要有现象级的主旋律作品作为依托，产品创作、宣传推广、热词引导等各个环节同时发力，形成一个系统工程，才能从中生发出众多经典性的人物、事件、意象，使之成为承载中国故事的重要文化符号，不断丰富和建构中国特色话语体系。

　　需要注意的是，“网络梗”是有时效性的，“热梗”用得好就是流量“密码”，过气的“老梗”一用就是流量“毒药”，所以网络宣传领域的“梗能力”建设也是一个长期需要不断翻新的过程。

　　（本文为国家社会科学基金重大项目“新时代马克思主义意识形态话语权建设研究”（22&ZD007）阶段性成果）